互聯網新規:搜索競價排名被定義為廣告

0 發布于:2016-07-08 15:21 閱讀: 556 次
  工商總局今日(7月8日)公布《互聯網廣告管理暫行辦法》,《辦法》要求互聯網廣告應當具有可識別性,顯著標明“廣告”,使消費者能夠辨明其為廣告。而互聯網廣告的定義第三條,明確包括了“推銷商品或者服務的付費搜索廣告”。此前,百度競價排名等業務一直充滿爭議。從法院判決上看,幾乎一直被認為是“信息檢索”服務,而非廣告服務。但公眾普遍認為是廣告。此次《辦法》施行后,競價排名等付費影響搜索結果的服務被明確定義為廣告服務,百度等搜索服務提供商必須為它的推廣內容負責。
  工商總局今日在其官方網站上公布了《互聯網廣告管理暫行辦法》,自2016年9月1日起施行?!掇k法》提出,互聯網廣告應當具有可識別性,顯著標明“廣告”,使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。
  《辦法》第三條,對互聯網廣告進行了定義:“本辦法所稱互聯網廣告,是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介,以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。”其中第三項是:“推銷商品或者服務的付費搜索廣告”。明確把付費搜索列入廣告范圍。
  關于競價排名等付費影響搜索結果的服務是不是廣告一直存在爭議,但大多數法院判決都認定不屬于廣告行為。著名律師徐潛川曾撰文《“消失”的判決書——百度推廣到底是不是廣告服務》。該文指出,除(2013)一中民終字第9625號終審判決書將百度推廣認定為廣告服務外,(2010)一中民終字第20862號判決書、(2009)海民初字第26988號民事判決書、(2011)杭濱知初字第11號判決書、(2011)海民初字第10473號民事判決書等均支持百度關于其推廣服務不是廣告服務的說法。
  以2014年田軍偉訴北京百度網訊科技有限公司侵權案為例。北京市一中院最后在該案判決中寫道:“本院認為,百度公司系百度網www.baidu.com的經營者,用戶通過百度網進行網絡推廣服務時,自行注冊并選定關鍵詞進行推廣服務,用戶自行決定被鏈接網站的排名順序及展現方式。對于被鏈接的網站信息亦由用戶自行調整和控制,這一調整和控制的行為不受百度公司監督,事實上百度公司也不可能對為數龐大的推廣網站進行逐一排查。”該說法實際上否認了百度網絡推廣服務作為廣告的責任。
  隨著《互聯網廣告管理暫行辦法》施行,百度推廣服務將被定義為廣告服務。今天早上,弧度看到,在百度檢索“心臟病醫院”等信息時,跳轉出來的付費搜索廣告也已明確用藍色標注了“商業推廣”二字。點擊“商業推廣”,能夠看到解釋,“本搜索結果為 商業推廣 信息,請注意可能的風險。您當前為登錄狀態,已參加網民權益保障計劃。”
  弧度還發現,網民權益保障計劃指出,百度網民權益保障計劃是由百度與中消協、中調協聯合發起,網民登錄百度賬戶點擊搜索推廣或帶有V標識的結果,如因假冒官網、資質或釣魚欺詐而蒙受經濟損失,網民可向百度申請保障。
  5月24日,“百度推廣”官方微博也稱,5月17日,百度推廣標識全面更換為“商業推廣”字樣并設置浮標突出風險和保障體系提醒。自5月23日起,百度搜索結果全面實現每頁面商業推廣信息條數所占比例低于30%。

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